Transmédia : « sans le savoir » ou prémédité ?  

Texte de 2020 dans la préfiguration de la thèse en cours d’écriture en 2022. Se doit donc d’être considéré comme élément intermédiaire d’un travail continu non achevé.

Proposition de ma thèse : Le transmédiateur, optimisateur de la communication des organisations.

Si le dispositif transmédia est parfois utilisé par des institutions culturelles, c’est avec une très modeste implémentation et peu de résultats en terme d’audience. Au sein des entreprises françaises (ETI, startups, et grand groupe international) qui pratiquent une communication transmédiatique spontanément « sans le savoir », c’est à dire sans stratégie ni préméditation, les créateurs de contenus sont aussi ceux qui gèrent leur distribution, ou les dirigeants doivent faire appel à des prestataires. On attend donc des professionnels une palette très large de compétences techniques et narratives. Nous sommes loin d’une optimisation des actions de communication et des budgets.

C’est pourquoi une politique de stratégie transmédia associée à un management de projet adhocratique favoriserait la transmédiation : ceci mérite d’être vérifié.

La communication des organisations, interne ou externe, informationnelle ou promotionnelle, est un axe majeur pour observer le phénomène transmédia en tant que technique communicationnelle. Qui est le référent pour ces transferts d’information et y a t-il médiation ? Une combinaison de supports et canaux (média), de points de contact et de flux informationnels peuvent-ils s’auto-organiser ?

Le « transmédiateur », avec ses attributs et ses limites, peut-il faire l’objet d’une professionnalisation et serait-il le point de convergence des compétences mobilisées ? Il est opportun de voir comment cristalliser ou non une pratique du futur qui est le présent et vice versa (le présent est le futur).

Le sujet « transmédiateur » doit posséder une très bonne connaissance de la typologie des métiers engagés pour garantir la faisabilité et interagir avec chaque co-designer. Or, le métier de producteur des industries créatives tel que perçu encore actuellement, n’engage pas la stratégie de communication des partenaires. Alors que le transmédiateur devrait pouvoir agir en tant que conseil au même titre qu’une agence. L’optimisation des ressources n’est pas aboutie à ce stade de la répartition des tâches de coordination, notamment du fait que c’est généralement le département marketing de l’organisation qui à la charge de la rentabilité des opérations.

Nous observons la totalité du système de « conception-production-distribution » (soit la chaine traditionnelle de production des industries créatives) mais aussi ses acteurs et leurs passerelles. Le concept transmédia n’étant pas réservé à une élite créative, il concerne la totalité des professions du fait de l’omniprésence de la communication. Des limites se posent : nous ne traitons ni de littératie numérique et nous ne nous cantonnons pas au domaine du divertissement.

Si 2 phénomènes contradictoires produisent un 3ème, c’est ce qu’il ressort de la polémique autour de deux grands courants de pensée dès 2010. D’une part le discours académique avec Henry JENKINS lorsqu’il était Directeur du Comparative Media Studies Program du MIT, avant de lancer le programme « Hollywoord 2.0 » sur la « West coast » (où il a déménagé pour occuper le poste de Professeur doyen à USC); et d’autre part, le discours « East coast » de l’industrie cinématographique des gros studios, avec Jeff GOMEZ et la Production Guild of America de New York, pour annoncer, en 2011, que le métier de « Transmedia Producer » pouvait être intégré au générique des productions. Le 3ème phénomène sorti de ce point dans l’histoire du concept transmédia est un activisme des praticiens et artistes, dont nous faisons partie.

#AntiTransmedia and #OccupyTransmedia

Une réthorique, ouverte et internationale, en ligne, a fait émerger une campagne informelle « #antitransmedia » dirigée par l’outsider Brian CLARK (praticien, théoricien des média, journaliste new yorkais), suivi par ses fans du monde du gaming, du monde académique ou du cinéma, et spécialement du du design de jeux en réalité alternée (#ARG). Cela a permis de rappeler que le terme transmédia est utilisé avant tout en 1991 par Marsha KINDER, grâce à l’intervention de Stephen DINEHART. Notons que tout ceci est documenté par nos soins mais qu’à l’époque (années 2010) nous ne savions pas que nous allions en tirer parti dans le cadre d’une recherche scientifique.

C’est en 2011 qu’Henry JENKINS publie dans le magazine Fast Company dédié à l’innovation, un article plébiscité au sujet des « 7 mythes du transmédia ». Le mythe n°2  précise que les premières expérimentations en création transmédia furent financées par des budgets dédiés au marketing et il répond positivement à l’idée que le transmédia est une stratégie promotionnelle. En octobre 2020, revenant sur l’histoire du medium télévision, il cite McLuhan alors que Tara BRABAZON nous dit que le slogan de McLuhan (« The medium is the message ») n’est pas correct. Aussi la polémique du concept transmédia s’est assagie depuis le décès de Brian CLARK en 2013 et les intérêts industriels se sont repositionnés sur la réalité virtuelle et augmentée. Et c’est sans compter le piège du métavers où tous s’engoiffrent maintenant, nous laissant la cours de récréation du côté du transmédia. Simultanément, les chercheurs ont laissé la place aux hispanophones plus actifs sur le thème transmédia.

Polyvalence/Expertise : un compromis historique

Bien que le métier de « producteur transmédia », ou de « community manager », de « project manager », « coach agile », ou même « facilitateur », se soient développés au point de faire émerger des formations dédiées dont certaines sont soit disant « certifiantes », aucun de ces métiers ne semble répondre à la constellation des fonctions opérées par un transmédiateur.

Le compromis polyvalence/expertise  des co-designers est rendu complexe du fait qu’il se place dans un système mouvant influencé par le déterminisme technologique ambiant. Les industries créatives ont réussi à institutionnaliser des termes sans pour autant créer un métier dédié à cette pratique créative protéiforme. En France, dans les années 2010, France Telecom (Orange, pour le Transmedia Lab) avait déposé à l’INPI la marque « transmédia »; la région PACA a commandé une étude pour un projet d’école transmédia, et Sciences Po Grenoble a imposé un « Master Transmédia » qui n’a pas tenu bon (où j’ai enseigné, peu mais assez bien pour en comprendre les défauts). Nous verrons que l’approche est biaisée de part les différences de point de vue et les intérêts économiques de chacun.

Transmédialité en lieu et place de transmédia

En 2010, je crée la page Wikipédia « transmédia » (avec Cyril Slucky rencontré lors de mon atelier « TransmediaCamp » de 2011). Plus tard, la page sera renommée « Transmédialité ». Mais qu’en est-il de la transmédialité pour des organisations qui ne sont pas intrinsèquement des producteurs du secteur du divertissement ? Le secteur du tourisme, les collectivités ou tout simplement les « marques » sont d’ores et déjà équipées de dispositifs multiplateformes sans y intégrer de nouvelles méthodologies de travail ni d’expertise transversale de médiation (trans-médiation).

Oeuvre versus campagne, systémique versus systèmes

Ma recherche porte sur la médiation à l’endroit du croisement  des disciplines et spécialités complémentaires lors du design et de la production transmédia. D’autant plus que le concept même de transmédia interpelle très directement le sujet de la trans-disciplinarité. Les mobilisations théoriques sont donc variées, mais l’approche systémique et cybernétique restent primordiales (BATESON). La phénoménologie aussi évoquée dans l’oeuvre de ARENDT qui m’a aidée au début du design de recherche (2019), est mobilisée dans le sens où nous observons la mise en scène de la chose plutôt que la chose elle-même. La triade de ARENDT cadre le Travail dans son prisme épistémologique distinguant le sujet, « Action » des designers, et ses objets : oeuvre  et/ou campagne transmédiatique.

3 niveaux systémiques sont pris en compte :

    • L’expérience ou dispositif transmédia en tant qu’artefact correspondant au point de vue de l’audience;
    • La fabrication du dispositif avec le point de vue des designers;
    • L’organisation pour, et avec, laquelle l’expérience et le dispositif sont conçus, avec le point de vue des parties prenantes.

La préparation au projet de recherche (thèse en cours d’écriture) a révélé une forte résonance avec les références au design qui introduit les bases de la fabrication de l’oeuvre ou artefact : architecture, créativité, innovation, prototypage, esthétique, collaboration.

Se pose alors la question de savoir si le concept transmédia suis le même chemin que le design du point de vue historique… D’autant plus que le design est force de proposition de solutions adaptées à l’environnement global (Problem Solving), utilisant ses techniques propres comme le « design thinking », ce qui reviendrait à pouvoir proposer une solution aux organisations, c’est à dire une préméditation de stratégie transmédia. Dans son article sur une théorie interdisciplinaire du design, Manuel ZACKLAD introduit le design symbolique en l’associant à « une dimension transmédiatique », ceci corrobore, selon moi, ma proposition de nouvelle typologie transmédia avec un « transmédia symbolique » en design.

Dans ma démarche, il y a alternance entre les théories de la communication, notamment les relations entre les co-designers et la création de contenus culturels pour une audience, et les théories de la communication des organisations. L’information est entendue comme contenu immatériel dont la vertu est « l’irruption dans le réel » selon l’expression d’Edgar MORIN (Pour Sortir du XXème Siècle, p.42) pour trancher avec le « contenu » qui fait référence aux informations véhiculées par l’artefact lui-même. La partie narration (storytelling) est mise en second plan dans le but d’axer la recherche sur les rôles de chacun dans la co-création. Car le dispositif implique que deviennent co-designers des personnes de différentes professions. Sont consultées les sciences de gestion pour le management de projet et l’innovation. Les théories de l’agence, des parties prenantes, la psychologie sociale, la science de la conception, la sociologie des professions et de l’art, sont plus ou moins mobilisées (Y. PESQUEUX et P. de ROZARIO). Les techniques de l’innovation sont propices à des expérimentations transmédia, et nous l’avons réalisé dans des contextes divers pour tester une méthodologie issue du « jeu des 7 familles transmédia », mais sans l’enjeu de la stratégie de communication de l’organisation en tant que telle. C’est ce que nous faisont maintenant.

La transdisciplinarité au sein même du dispositif transmédia peut être gérée par mobilisation de catégories, ou genres, déjà identifiées dans un but de classification. Le rôle de transmédiateur peut être étudié au regard de ces catégories également, mais ce n’est pas l’objet de recheche à ce stade ci. Une mise en ordre de données est réalisée sous forme de tableaux permettant la comparaison. J’ai remarqué que les dispositifs transmédia ont des points communs dans leur structure et il conviendra de les présenter. Cela permet de vérifier une liste de professions concernées.

Nous pourrons comparer des données au sujet de la distribution, diffusion ou dissémination de contenus, selon s’il y a une stratégie transmédia préalable, ceci dans une autre étape de recherche. Et en attendant voici des exemples d’indicateurs : comparaison de la performance en terme de créativité; valorisation des savoir-faire; étude du vocabulaire utilisé pour la cohésion du projet; choix des outils numériques; intégration de l’audience et modes d’interaction; nombre de vues de contenus réalisés et leur modèle économique; nombre d’acteurs impliqués; … Se pose alors la question des bonnes pratiques, sujet passionnant devant aussi faire l’objet d’une recherche.

Il y a eu participation d’une communauté internationale d’experts praticiens et chercheurs répertoriée, notamment les personnes qui ont contribué à une dialectique du concept transmédia, ou qui ont expérimenté le « jeu de cartes des 7 familles transmédia » (soit 100 experts ou artistes), ainsi que les professionnels rencontrés lors de conférences (Europe, USA, Canada, Brésil). La communauté est enrichie de 2 associations que j’ai fondée, dont ue dissoute, et celle du Brésil, Era Transmidia, dont je suis membre honorifique. Pendant 5 ans j’ai organisé des rencontres mensuelles professionnelles formelles et informelles, ouvertes au public, et ceci produit un corpus de cas. Des enregistrements audio, captures d’écran, notes et photos ont été réalisés. Une centaine d’études de cas sont sélectionnées avec leur contact direct auprès des auteurs ou producteurs dans plusieurs pays.

Le jeu des « 7 familles transmédia » que j’ai créé en décembre 2010,  fonctionne comme un « idéal type » (WEBER) en tant que méthodologie de création. Il a été distribué à 100 experts avec son questionnaire en 2011. Une preuve de concept a été réalisée en 2014 avec l’IRI Centre Pompidou. C’est un outil pédago-ludique qui met en scène 7 dimensions interdépendantes qui s’entrecroisent dans la fabrication d’une oeuvre ou campagne transmédia. Il est évolutif, faisant appel à l’intelligence collective, composé de 42 cartes correspondant à 42 rôles coopérant dans la création du dispositif transmédia. Il sert de support de facilitation, accompagne la mise en place d’ateliers de co-design, participe à l’analyse post facto d’un dispositif.

En terme de résultats, grâce au basculement depuis la méthodologie de la théorie ancrée vers l’éthnométhodologie, un nouveau schéma méthodologique avec des préconisations pour une stratégie intégrative et participative, numérique, voire analogique, dans un but d’optimisation des ressources, s’adresse aux organisations de tous les secteurs, pas seulement celles du secteur culturel. Le transmédiateur devra agir dans un système participatif et où son rôle de médiation est aussi facilitation, négociation et supervision de projet complexe. Il pourra sans doute optimiser non seulement les budgets mais aussi la durabilité des dispositifs et artefacts ainsi que la relation avec leurs audiences.

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